自2009年第1个“双11”促销活动诞生，“双11”已经16年了。作为电商领域的购物盛事，今年“双11”热度不减，各大电商平台普遍将预售开始时间提前至10月中上旬，拉长战线，打造史上最长“双11”。
16年来，“购物车”从线下“推到”线上，满载着人们对美好生活的向往，释放着源源不断的活力与潜力。随着我国电商体系基础设施愈发成熟，“双11”也叩响了海外市场的大门，将物美价优的中国商品送达全球消费者身边。
“双11”拉长战线，平台之间打破壁垒“互联互通”
11月5日凌晨1点，在浙江省义乌市稠江街道的韵达快递公司香溪网点，分拣中心内依然灯火通明。“双11”开始以来，快递包裹量激增，网点正开足马力转运货物。
“今年‘双11’，我们网点的日操作高峰业务量达180万件，同比增长46%，‘双11’期间快递量比平时至少翻了一倍。”该网点负责人楼拥军告诉记者，“双11”期间，网点工作人员比平时工作时间延长了2个多小时，网点还投入使用了自动化流水线，提高快递分拣效率。
在网点完成初步分拣后，大大小小的包裹被装进了货车司机张明的车里，发往义乌云驿小镇韵达快递转运中心进行二次分拣。在义乌，百万级大型快递分拨中心有16个，每天约有3000万件的“义乌制造”发往五湖四海。
义乌的快递业务量约占全国的十二分之一。国家邮政局监测数据显示，11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿件，日均处理量是日常业务量的125%。其中，10月22日快递业务量达7.29亿件，刷新单日业务量纪录。
创纪录的快递量背后是火热的买卖市场。家住江苏省苏州市星韵花园小区的李女士提前了解各平台的优惠活动，为“双11”做足了功课：“每年‘双11’我都要大采购，今年买了一些护肤品、服饰和日用品。我比较喜欢线上购物，比去实体店更方便，退换货也能上门服务。”
10月21日晚，淘宝天猫开启第一批预售商品尾款支付。次日一大早，河南省郑州市某服装电商公司负责人王恒（化名）来到公司，打开电脑查看销量和备货情况。在看到一款女裤库存缺货几千件后，他拨通了供应商的电话，确定了生产进度和供货时间。
2015年在淘宝创业开店，2017年在天猫创立自有品牌，2018年开始参加“双11”大促……王恒的公司一步步成长，如今已在天猫经营1家自有品牌店铺和多家代理品牌店铺，公司员工有150多人，在河南和广东分设仓库。第7年参加“双11”，王恒感受到一个明显的变化：商家多了从容，买家少了冲动。
对消费者而言，“双11”不再是一场短暂的购物狂欢，而是一次可以提前规划、多方对比和理性决策的消费体验；对品牌商家来说，“双11”是突破增长瓶颈、实现销量爆发的关键窗口，而时间跨度延长意味着更充分的准备和展示，有机会吸引更多潜在客户。
“作为女装店铺，最重要的就是库存备货。”王恒告诉记者，以前销量会在11月11日当天集中爆发，公司要提前20多天备货，客服在线运营到第二天凌晨2点，公司所有工作人员还要到仓库彻夜打包发货。
“大促提前开启并延长周期，我们的备货压力小了很多，而且可以根据销售数据实时调整、管理库存，合理安排生产和发货，提高服务质量。”王恒说，从数据上看，今年“双11”公司店铺的销售额有明显的累积效应，相比去年同期有接近50%的增长，比单日集中爆发增长更加可观。
新的促销模式下，各大平台销售数据不乏亮点：截至11月11日24时，今年天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿元；截至11月11日0点，天猫平台超1100个数码品牌成交同比翻倍，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍。截至11月11日23:59，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。截至10月20日，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍……
除了比以往来得更早、持续时间更长外，今年“双11”，平台之间也在打破壁垒“互联互通”：在物流方面，京东物流正式接入淘宝天猫，京东也同步接入菜鸟速递和菜鸟驿站；在支付方面，淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也逐步接入支付宝支付；用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页等。
以旧换新政策利好与“双11”优惠激发叠加效应，刺激消费增长
政府补贴、平台补贴、会员优惠、品类优惠……当“双11”优惠活动与大规模以旧换新等利好政策相遇，叠加效应充分显现；各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措，为企业和群众带来了实实在在的优惠。
11月10日晚，家住北京市丰台区南苑街道的郭先生打开了淘宝APP，准备下单一款迷你洗烘一体机。产品页面显示，平时这款商品售价为1999元。而他下单时，仅支付了1344.7元。其中的差价，来自政府补贴和以旧换新政策优惠。“‘双11’平台优惠后的价格为1771元，政府家电补贴立减15%。我还使用了小家电以旧换新补贴，又折抵了一部分。”郭先生说。
今年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；7月，国家发展改革委、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》。商务部数据显示，在深化实施以旧换新政策方面，围绕“家消费”，在国家八大类补贴品类基础上，新增家装家具家纺等品类，补贴品类达67类。截至11月1日，已有3000多万人参与消费品以旧换新，带动销售超过4000亿元人民币。
真金白银的诚意，让家电市场加速升温。多方统计数据显示，截至11月8日，共有2025.7万名消费者购买八大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元；截至10月30日，在2024年“双11”全网累计销售额中，家用电器以1324亿元高居榜首，占据15.7%的市场份额。
“以旧换新政策对节约能耗的产品补贴力度更大，有效推动‘优质节能产品’对‘高能耗产品’的替代。”天猫以旧换新中心运营负责人王魁说，“双11”开卖至今，天猫上售出的一级能效、水效的家电占比超92%，绿色节能消费成为主流。
“以旧换新补贴与‘双11’活动结合，不仅能够促进家电等耐用消费品的更新换代，还能在一定程度上缓解消费者购买新产品的经济压力，进而刺激消费增长。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉记者，相关政策的有效实施，对于加速消费升级、推动循环经济发展具有积极作用。
线上线下互动，国内国外携手，共享市场机遇，激发消费潜力
优惠力度向来是消费者每年“双11”关注的重点。淘宝天猫集团商家工具和开放平台负责人陆义元表示，在关注产品价格的同时，如今消费者在性价比的基础上更注重商品和服务品质，且会考虑品牌、物流等多方面因素。王恒对此也有感受：“和前些年有所不同，今年我们店没有‘大爆款’，买家的选择更多元分散，更追求个性化、品质化。”
“我们在各大电商平台都有旗舰店、品牌直播间，以及和达人合作的达播，全线出击‘双11’。”创维电视市场部相关负责人告诉记者，“目前大部分高端产品货源均较为紧缺，大部分销售门店以销定进（根据销售的实际需要来确定购进商品的数量、品种和规格等），我们也在全面扩大生产，更好满足市场需求。”
据该负责人介绍，得益于今年国家以旧换新补贴的支持，市场相比往年启动较早。创维电视从9月开始备战“双11”，国庆前围绕产品、流量、促销、运营、转化全链路展开各项工作，截至目前，销量同比均有大幅提升，一级能效、二级能效结构品占比提升尤为明显。
为迎接今年“双11”，创维电视从产品端顺应行业趋势，积极调整产品布局，加大壁纸电视、百英寸电视、Mini LED电视等产品布局，同时线上线下共同发起促销活动及站外营销活动，最大化获取市场流量。除此以外，线上线下门店高效协调，做好流量成交，优化销售结构，力争实现最大化增长。
“从供给侧看，电商平台和商家品牌通过加大技术创新投入，优化供应链管理，提供更加个性化的服务体验，有效满足了消费者的多样化需求。同时，品牌商也在积极拥抱数字化转型，利用大数据分析等手段深入了解消费者行为，从而实现更精准的市场定位和产品开发。从需求侧看，变化主要表现为消费者更加注重品质和体验，追求性价比的同时也愿意为创新和个性化支付溢价。”洪勇说。
线下购物同样精彩。据洪勇观察，今年“双11”线上线下融合愈发紧密，许多品牌采取O2O模式，通过线上引流至线下体验或购买，实现了流量的双向流动。此外，一些实体店铺也积极参与“双11”促销活动，推出专属优惠吸引顾客到店消费，促进了线上线下消费市场的互补发展。
“今年‘双11’业绩超过我们的预期。”MUJI无印良品中国董事长兼总经理清水智表示，往年“双11”主要是服装类或家具类等高单价产品卖得比较好，但是从今年“双11”情况来看，消费者对全品类产品都非常感兴趣。“我们内部也还在等具体数字，非常期待。”
超14亿人口、人均GDP超1.2万美元、超47万亿元人民币社会消费品零售总额……在中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇看来，“双11”是我国超大规模市场优势的缩影：“透过‘双11’这扇窗口，全球厂商见证了中国巨大的消费潜力。同时，这也是比拼如何更好满足中国消费者需求的重要平台。”
原本主要面向国内市场的“双11”大促，正在借助跨境电商打开全球市场。京东日前新增马来西亚、泰国两站“海外包邮区”，而美国和新加坡成为目前订单量最多的海外国家。从品类看，图书成交额增长超50倍，小家电、母婴、玩具等以轻小件为主的品类均实现爆发式增长。
一期一会，四季轮回。如今的“双11”早已不再是一个短期、局部的消费波峰，更是一种长期、系统的消费驱动。“消费者更注重理性消费，更讲究性价比和物有所值。”张德勇认为，必须不断适应消费提质升级的大趋势，以需求为导向，提高供给质量和水平；同时，创造更多消费新场景新模式，以新供给创造新需求，更好激发消费新活力。（记者 柴雅欣 管筱璞）