2024年11月13日 17:07:24
文|螳螂观察
作者 | 易不二
从整合到拓圈，量贩零食赛道鏖战不止。
就在量贩零食店都争相转型硬折扣超市时，休闲零食品牌三只松鼠近日也发布了多项收购、投资事宜重磅消息，其中，最受市场关注的是将爱零食、爱折扣及致养食品收入囊中。
三只松鼠的公告表示，公司全资子公司与爱零食、爱折扣、致养食品达成深度合作，借助三只松鼠品牌、供应链、管理赋能共同拓展线下市场及进入乳饮饮料新赛道。
三只松鼠创始人章燎原也表示：2025年会是从量贩零食到“量贩零食+”，以及全品类折扣超市的真正元年。
风帆劲满，“水手”蓄势待发。竞争白热化的赛道，真的会在三只松鼠的入局之下走向三分天下吗？
好风凭借力
近年来，量贩零食赛道“养蛊式”的商业竞争已经跑出了“很忙系”和“万辰系”两大头部品牌阵营，前者已破万店，后者是量贩零食第一股。
“神仙打架，凡人遭殃”。随着“很忙系”和“万辰系”进入了互攻腹部的攻城略地之势——“很忙系”深入全国化战略，计划投入超10亿元用于全国市场开发，特别是北方市场的拓展；“万辰系”选择重点布局南方市场，特别是针对“很忙系”大本营湖南等地进行市场渗透，中腰部量贩零食品牌的生存空间持续缩小，整个量贩零食赛道已然成为内卷与同质化非常严重的完全竞争市场。
这种情况下，量贩零食赛道整体都处于只有规模、没有质量的隧道期。
即便已是量贩零食第一股，“万辰系”在2024年上半年营收暴增392.45%至109.15亿元，但其归母净利润却不足百万，扣非净利润甚至亏损超300万。
头部品牌尚且如此，中腰部品牌更是“行路难”。
根据酒食新消费报道，有媒体对近一百家量贩零食品牌进行了调查，发现超过三分之一的品牌正在或计划进行转型和升级。而这些品牌的转型方向，指向了硬折扣超市。
比如，零食优选推出双品牌战略，通过旗下品牌惠真批发超市，增加预制菜、日用百货、米面粮油等吸引消费者，来提高客流量和销售额；恰货铺子也启动了“零食+超市”新业态模式，增加生活必需品类，实现商品的全品类发展，满足消费者的不同需求……
虽然硬折扣超市也是各种跨界选手都在扎堆进场，但还未有玩家完全跑通“中国山姆”模型，这也使得本就有低价心智的量贩零食，尝试着去顺势扩充品类扩大消费市场，不至于在量贩零食赛道上被“千军万马过独木桥”挤下牌桌。
量贩零食与硬折扣超市确实存在着相同的运营逻辑，但转型的玩家们也是需要从成熟的传统零售市场“虎口夺食”，现在才刚刚打开题面，还有待时间检阅答题成绩。
在这样的局面下，爱零食、爱折扣选择成为三只松鼠的“事业合伙人”，或能最快实现竞争优势最大化，率先走出内卷漩涡。
量贩零食品牌通常都是渠道品牌，多采用“品牌引流，白牌赚钱”模式，在产品种类、价格策略等方面存在高度相似性，难以形成独特的品牌壁垒，往往通过价格战来吸引消费者，导致利润空间被压缩，还难以培养消费者的品牌忠诚度。
爱零食、爱折扣被纳入三只松鼠后，可以借助三只松鼠作为家喻户晓零食品牌的影响力，与制造型自有品牌零售商的供应链能力，为产品提升“高端性价比”的竞争力。
就如章燎原所言：收购爱零食、爱折扣不仅仅是为了实现销售增量，更本质的目的是通过洞察门店端的数据，再把数据应用到组织当中，进行全品类的拓展。并购的底层逻辑是赋予一套管理的知识，帮助企业更好成长，三只松鼠所有的商业运作最终都会落到对制造、品牌、零售三个环节的重构，做出更有竞争力的商品。
同时，按唐光亮的表述，与三只松鼠牵手后，爱零食也能凭借已经自身的基础建设与三只松鼠的赋能，加速整合全国中小零食量贩品牌。
在量贩零食赛道并不友好的生存环境中，头部品牌生存艰难，中腰部品牌集体转型，这也给了赛道带来了再起风云甚至重新洗牌的变动。只是，唐光亮所言的“三分天下”是否会实现，也仍需要看三只松鼠的下一步动作。
“三分天下”的想象空间在哪？
站在现在的行业格局来看，断言“三分天下”确实为时尚早，但是唐光亮敢说出这句话的自信与底气，是有据可依的。
当量贩零食赛道结束了跑马圈地的草莽时期，进入加速整合的优胜劣汰时期，未来的竞争将升级为供应链优势。这也意味着，“起势靠流量，生死供应链”的法则，将生效于接下来的量贩零食市场。
供应链掌握了向内的成本控制与向外的价格优势。而这是量贩零食品牌能否长远生存的命脉。
很多量贩零食品牌能够同时做到低成本与低价格，靠的是以高周转的门店渠道，实现品牌商的以价换量。即，量贩零食品牌通过抢占社区门店点位聚合流量，给供应商周转效率更快的销售渠道，让供应商心甘情愿让利。
一个典型的例子就是，此前有很多媒体报道过的，盐津铺子曾经最大的KA渠道是沃尔玛，如今却是“很忙系”。
这样的模型还有一个理想的预期：量贩零食品牌的规模优势越强，在消费端的交易效率也随之加高，能整合的上游供应商资源也越多，供应链能力也随之加码，拿货也就会更低。
但是，从“很忙系”和“万辰系”的实际成绩来看，这样的低成本与低价格带来的却是利润不如人意的现状。两大头部的营收规模确实随着门店的增长而增长，但盈利表现却并不突出。
因为在追求质价比的消费市场，通过让利带来的低价，也许并不是量贩零食品牌的最佳解法，三只松鼠首提的“高端性价比”战略，或是更具长期主义的答案。
这指向的是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。
供应链的全方位厚垒是支撑三只松鼠“高端性价比”战略落地的核心：通过构建“D+N”的全渠道能力，打造“全渠道+全品类”的经营模式，同时着力延伸自主供应链，从源头种植到自建工厂，每一个环节都做到精准地把控口味和品质。
当然，如三只松鼠创始人章燎原所言，实现“高端性价比”的最佳路径则是自有品牌。
为了进一步扩大品牌的竞争力，很多量贩零食品牌都在培育自有品牌。比如，“很忙系”和“万辰系”都已经通过OEM代工等形式推出自有品牌产品。
但OEM代工本质上还是贴牌的采销零售模式，也许会很难平衡质量、品类与价格的三角。过去很多新消费品牌如拉面说等，屡曝食品安全问题，OEM代工就是原因之一。
如三只松鼠这样不仅有示范工厂还能把产业触角延伸到了种植端的原材料上的自有品牌，不仅能优化中间环节成本，更能确保商品原料和产品配方的高质量，完全解决质量、品类与价格的平衡问题。
当市场都明白供应链是决胜关键的时候，谁的供应链体系更健全、触角更深入，谁就已经先赢了一步。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，是零食行业未来的发展趋势。
这意味着，哪怕量贩零食赛道已经有了“很忙系”和“万辰系”这样的头部，而他们都在发力供应链与自有品牌，但面对是零售商，是自有品牌，更是制造型企业的三只松鼠，也难言会持续保有优势。
好在，在章燎原的竞合观里，三只松鼠的并购逻辑并不是“零和游戏”，而是补全从制造、品牌到零售全覆盖的“松鼠生态链”。在这个开放包容的生态链的底色，是与合作伙伴一起做大品类繁荣的“正和游戏”。111线下品销大会上，永不下架竞品产品的宣告，就是最好的诠释。
整体来看，将爱零食、爱折扣及致养食品收入囊中的三只松鼠，也将量贩零食赛道乃至整个休闲零食行业推向了以高端性价比为基准线的大洗牌前夜。
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